A convicção cada vez mais clara de que o sistema econômico, social e político global precisa ser orientado no sentido da sustentabilidade tem produzido muitos neologismos, o que pode até conceder aos teóricos, executivos e comunicadores empenhados nessa mudança certa aura de sabedoria, mas não explica como se pode alcançar esse verdadeiro “santo graal”.
Na verdade, não existe uma "teoria da sustentabilidade", como pretendem vender alguns consultores. O que há é um conjunto transdisciplinar de conhecimentos que permitem elaborar estratégias e ações específicas nesse sentido.
E é justamente nas zonas cinzentas desse conhecimento que proliferam os projetos de "greenwash", ou seja, operações dissimuladoras que, por meio de projetos localizados, procuram exibir ao público o lado limpo de organizações sujas.
Uma distorção do "swot" - mostra-se a força, esconde-se a vulnerabilidade, exibe-se a oportunidade, omite-se o risco, em processos casados com a intenção de reduzir a desvalorização produzida pelos passivos ambientais e sociais.
Esse contexto de mudança valoriza os neologismos, dos quais se apropriam todos, os bem intencionados e os meramente oportunistas, e quem tem a responsabilidade de contratar projetos e serviços precisa desenvolver a capacidade de imunização diante das belas palavras.
Como tudo conduz a uma visão de mundo gratificante desenhada em torno de utopias, nem sempre o senso crítico se apresenta em estado de alerta no momento de levantar as restrições.
Expressões como "serviços ambientais", "pegada ecológica", "carbono zero", e a mãe de todas elas - "economia verde" - se misturam a outros termos originados na convergência de tecnologias, como "combustível limpo", "energia renovável".
Outras extensões desse novo universo de preocupações nos trazem os conceitos de "capital simbólico", "trabalho imaterial", "triplo resultado no balanço", que podem emprestar um ar de profunda preocupação social e ambiental a projetos corriqueiros.
Como se trata da convergência e cruzamento de muitas disciplinas, como biologia, antropologia, economia, teorias de gestão, meteorologia, sociologia e muitas outras áreas do conhecimento humano, não se pode fazer uma abordagem proveitosa da questão da sustentabilidade sem que se contemplem os pressupostos da teoria da complexidade.
A partir da metodologia de análise proposta por Edgar Morin, é preciso principalmente fazer as perguntas corretas para uma aproximação eficiente do tema.
Para quem precisa avaliar projetos de sustentabilidade, o essencial é ter bem claros não apenas os processos, mas também os resultados previstos. Uma das características de ações privadas no espaço público é a dificuldade de lidar com circunstâncias imponderáveis.
No ambiente organizacional, sempre é mais fácil fazer previsão e controle. Mesmo porque quase tudo na gestão das empresas é métrica e monitoramento, elementos que tendem a se diluir no ambiente muito mais diversificado da sociedade aberta.
Por essa razão, uma das primeiras medidas é delimitar o alcance de cada ação, definindo objetivos claros e realistas. Porque, afinal, tudo precisa estar contemplado no retorno sobre o investimento, ainda que esse retorno agora tenha que ser medido em outros fatores que não apenas o financeiro.
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Luciano Martins Costa é jornalista e escritor, consultor em estratégia e sustentabilidade
Fonte: Brasil Econômico
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