Os três estágios de uma mudança verde

Cada fase pode requerer diferentes capacidades do líder. Entre elas, a de defender a mudança, transformar a visão em ação e expandir as fronteiras. Confira!

Índices de sustentabilidade, classificações comparativas de produtos e aplicativos online que comparam o impacto ambiental da fabricação de produtos já é realidade no mercado varejista.

À medida que diversos mercados ficam mais transparentes para consumidores conscientes do ponto de vista ambiental, a busca da sustentabilidade também deixará de ser uma escolha para as organizações e se tornará uma condição de sobrevivência.

Alguns executivos já compreendem como essa dinâmica mexerá fundamentalmente com seus negócios e sabem que a sustentabilidade é a existência e continuidade de suas empresas. No entanto, eles frequentemente hesitam na hora de fazer a transição por causa de concepções erradas sobre o que é preciso para transformá-las.

Para Daniel Goleman, célebre psicólogo e autor de inteligência emocional, e Christoph Lueneburger, consultor da Eg on Zehnder, o movimento em direção à sustentabilidade inclui três fases distintas que requer diferentes capacidades de liderança e distinguem significativamente a sustentabilidade de outros tipos de iniciativas corporativas:

1. realidade operacional X percepções do público - empresas que desenvolvem uma imagem exterior sem conexão com suas conquistas reais correm o risco de prejudicar sua reputação corporativa e provocar impactos que vão além das marcas específicas.

2. decisões de cunho comercial - custos são cortados, segmentos de mercado expandidos, preços comoditizados. No caso da sustentabilidade, a organização frequentemente começa não apenas com um cenário pouco claro de seu potencial impacto comercial, mas também com uma definição nebulosa da própria sustentabilidade.

3. iniciativas corporativas como parte da estratégia de sustentabilidade - a implementação de conceitos just-in-time e a reorganização por áreas geográficas, e não mais por produtos.

Enquanto outras iniciativas tendem a se centrar em uma função particular, como compras, tecnologia da informação ou operações, a sustentabilidade se aplica a cada papel e ação do empreendimento.

Isso requer, portanto, mudanças operacionais e culturais abrangentes.

Processo trifásico

Fase 1: Defendendo a mudança
Uma tarefa importante dessa fase é a identificação inicial de riscos e oportunidades, mesmo que ainda mal definidos. Tal processo pode ser difícil se os executivos seniores não valorizarem plenamente seu significado.

Assim, as competências primordiais do líder de sustentabilidade na fase 1 são colaboração e influência, e liderança para a mudança.
O líder precisa possuir a capacidade de entender e superar as barreiras para a adoção da sustentabilidade, ajudando a identificar, definir e desenvolver um conjunto específico de processos para gerir riscos antes não quantificados para poder aproveitar as oportunidades.

O mandato inicial do líder de sustentabilidade pode ser surpreendentemente vago, expressando apenas uma sensação geral da necessidade de agir. Desse modo, ele tem de ser capaz de lidar com a ambiguidade e, ainda assim, ser eficaz ao guiar a organização ao longo da fase 1.

Fase 2: Transformando visão em ação
o líder tem de apresentar as seguintes competências: capacidade de entrega de resultados e orientação comercial de modo geral. Precisa ser capaz de traduzir a visão de sustentabilidade em um programa abrangente de iniciativas direcionadas, utilizando métricas claras e medidas corretivas quando o desempenho não atende às expectativas.

Além disso, o líder deve se concentrar e priorizar esforços que gerem o maior valor possível para a organização em todo o ciclo de planejamento do negócio.

Fase 3: Expandindo fronteiras
O líder precisa agora estender a orientação comercial da fase anterior e incluir a visão estratégica.

Essa combinação requer a síntese de tendências múltiplas e frequentemente conflitantes, mas com o intuito de desenvolver uma estratégia coerente de longo prazo que gerencie os trade-offs e garanta o alinhamento da organização com os princípios-chave de sustentabilidade.

Em outras palavras, o líder de sustentabilidade deve evoluir para ser um futurista, buscando investimentos de longo prazo e parcerias que fortaleçam e transformem os ativos organizacionais.

O papel do líder

Tem de ser inquisitivo e reflexivo, fazendo perguntas difíceis que coloquem à prova o propósito central da empresa:
• “Quais são as formas pelas quais podemos tocar nosso negócio de maneira lucrativa sem temer a degradação ambiental ou a desigualdade social?
• Como podemos antecipar, influenciar e nos beneficiar das mudanças de regulação para criar diferenciação e vantagem competitiva em nossos mercados?”.

O futuro já está aqui. Consumidores jovens estão comprando produtos e utilizando, mesmo que intuitivamente, um conjunto de novas ferramentas.

Aqueles que conhecem mais sobre responsabilidade social estão sedentos por trabalhar para empresas que abraçam esses valores e dispostos a ganhar menos se for assim. Se eles estão comprando produtos hoje, comandarão os negócios amanhã.

As organizações que quiserem ainda estar em atividade quando isso acontecer devem encontrar líderes com as competências adequadas para construir uma ponte para o futuro.

Daniel Goleman, psicólogo doutorado pela Harvard University, onde também foi professor, é muito conhecido por seu best-seller Inteligência emocional. Christoph Lueneburger lidera a área de sustentabilidade da firma de consultoria Egon Zehnder International.

Fonte: Revista HSM Management (trecho). Para ler o conteúdo completo, acesse Os 3 estágios de uma mudança verde (O acesso aos artigos em PDF está disponível somente para assinantes de HSM Management) - http://tinyurl.com/4899zc8