Ser sustentável é difícil

Entre os desafios está a habilidade de reduzir fácil e frustrantemente os programas de sofisticados Relatórios de Sustentabilidade Corporativa à serviço de bordo

Proprietários de empresas verdes, atencão: não acreditem em sua própria imprensa. A preocupação com saúde e sustentabilidade da média da população é menos favorável que se pensa, principalmente nos casos em que os custos do selo verde são maiores. Desde 2005 eu venho tentando descobrir as razões pelas quais a maioria não valoriza a sustentabilidade, e por meio de pesquisa, fiz algumas descobertas surpreendentes quanto aos obstáculos que estamos enfrentando.

Os obstáculos sistêmicos à mudança positiva estão entrincheirados e insidiosos, estendendo-se muito além dos habituais culpados da grande indústria e hiper-consumismo. Embora o meu trabalho seja mais anedótico do que quantitativo, reflete uma investigação sobre as atitudes que não aparecem nas pesquisas.

Entre os desafios cumulativos destes obstáculos está a habilidade de reduzir fácil e frustrantemente os programas de sofisticados Relatórios de Sustentabilidade Corporativa à serviço de bordo. E muitas das verdadeiras questões que não permitem à sustentabilidade enraizar-se são exacerbadas pela proliferação de estratégias de marketing verde – uma triste ironia. Isso me remete à advertência de Einstein: "Nós não podemos resolver problemas usando o mesmo tipo de pensamento que usamos quando os criamos".

Apesar da natureza desencorajadora dessas descobertas, elas ainda assim apresentam oportunidades para que empresários esclarecidos e empresas conscientes possam ajudar o consumidor a traduzir consciência ambiental em ação. Aqui estão algumas observações que representam as verdades mais inconvenientes – e ainda amplamente pouco discutidas – no caminho para uma América sustentável.

1. A ascensão sócio-econômica das mulheres acelera o consumo. Ao longo dos próximos cinco anos, estima-se que a renda global das mulheres cresça de US$ 13 trilhões para US$ 18 trilhões. Estes US$ 5 trilhões incrementais são quase duas vezes o crescimento do PIB esperado da China e Índia juntas, fazendo das mulheres o maior mercado emergente já visto. Isso significa uma enorme oportunidade para empresas de produtos de consumo.

Como destaca um estrategista de marketing: "Estamos constantemente fazendo pesquisas sobre o "por que ela compra" de formar a nos permitir uma visão quanto ao impacto que os consumidores do sexo feminino têm no mercado." Ele chega a sugerir que o casamento tardio, as baixas taxas de natalidade, divórcio e rendimentos mais elevados tornam as mulheres os principais alvos para produtos enquadrados nas categorias de conforto, luxo e tecnologia. Isto soa seriamente como não sustentabilidade.

2. A conservação é antitética a uma economia baseada no consumo. Quando quase 70% da economia se baseia em despesas de consumo, como podemos esperar que as pessoas entendam de conservação? Continuaremos comprando até o dia em que não formos mais afetados pelas mais de 3000 mensagens publicitárias com as quais tomamos contato a cada dia. Quando a economia vai mal, o nosso consumo pode diminuir, mas isso também torna as pessoas menos dispostas a gastar mais com o verde.

3. A questão ambiental continua presa no espectro político. Continua a haver um abismo entre o real e o pragmático – o que deve ser feito para o meio ambiente versus o que realmente acontece. Mas há também a divisão liberal versus conservadores. Muitos conservadores comparam o "Pregador Ambiental" ao politicamente correto. Consequentemente, eles reagem contra as coisas que são boas, como alimentos orgânicos e reciclagem.

Enquanto as pessoas equipararem "verde" com "esquerda", continuaremos acompanhando estratégias frustrantes de sustentabilidade e políticas ambientais ineficazes.

4. A falta de visão vai nos dois sentidos. Se durante a leitura você parou pra pensar no quanto você não gosta de conservadores, você também é parte do problema. Embora eu não possa referir-me aos fanáticos da Fox News como um grupo, em um nível pessoal alguns deles não são maus. Meu marido mesmo os assiste de vez em quando. Embora algumas das manchetes que saem de agências de notícias ultra-conservadoras sejam dignas de silêncio, vale a pena lembrar que, às vezes, elas estão apenas preenchendo uma lacuna da mídia mainstream.

Quando do hit “Climategate”, a mídia fez um trabalho pouquíssimo eficaz no sentido de informar a história, deixando que as pessoas se perguntassem: "Se não havia nada a esconder, porque o silêncio?" Este descalabro só amplia a investigação de grupos como o Centro Pew, que acredita que a crença na mudança climática causada pelo homem entre os americanos está decrescendo fortemente.

5. É difícil quebrar os hábitos. Quando eu comecei minha viagem rumo à sustentabilidade, foi após a revoltante revelação de que, se os meus hábitos fossem a norma, estaríamos consumindo os recursos equivalentes aos de cinco planetas.

Desde aquela época, eu abri uma consultoria de sustentabilidade, mudei-me para uma casa com certificado LEED de nível platina, plantei um jardim, e ajustei os meus hábitos de consumo consideravelmente. Recentemente recalculei a nossa pegada ecológica para medir o quão bem estou indo; agora estamos abaixo de três planetas.

O meu ponto? Uma vida mais natural não vem espontaneamente para a maioria, não importa quão duro tentemos. Isto exige uma mudança que, estatisticamente, apenas 2% de nós conseguirá abraçar. Acontece que eu sou um destes poucos que prosperam na mudança, embora viver de forma consistentemente verde ainda me desafie. Não importa o quanto tenhamos falado acima sobre benefícios, ou aludido ao “triple bottom line”, os comportamentos conscientes para um planeta mais saudável por parte dos seres humanos estão longe de ser prática comum.

6. Os indivíduos são catalisadores de mudança, instituições não são. Eleitores apáticos e consumidores zumbis estão em vigor deixando o futuro do meio ambiente nas mãos de instituições que são inerentemente anti-sociais. Onde indivíduos têm consciência, as grandes organizações precisam equilibrar interesses conflitantes, freqüentemente, o dinheiro prevalece sobre os interesses públicos.

Das empresas americanas até o Congresso, as pessoas de poder e influência são vítimas fáceis da crença de que as regras não se aplicam a elas, um fenômeno que o autor Terry Price descreve como “permitindo a exceção” em seu livro Compreendendo Falhas Éticas na Liderança. Nenhuma quantidade de janelas verdes ornamentais pode transformar uma fundação antietica em uma organização (no caso em questão, antes do colapso da Enron, a empresa teve um programa de sustentabilidade estelar).

Por mais grosseira que a negligência seja, muitas vezes ela tem sido o catalisador para motivar as empresas a transformarem-se. No entanto, muitas outras continuam passando despercebidas, o que prejudica os seus departamentos de sustentabilidade, com táticas de “business-as-usual” de executivos em busca de interesses pessoais. Nenhuma quantidade de boas ações por parte de grandes instituições pode absolver indivíduos de responsabilidades pessoais. Até o momento, os consumidores padrão ainda têm de aceitar isso.

7. A mudança climática cria inércia. Com tantos benefícios que podemos promover em nome da sustentabilidade, por que continuar insistindo sobre esta polêmica questão? Falo como alguém que entrou neste âmbito especificamente com a finalidade de impedir o derretimento do Ártico.

Eu sou teimosa, mas finalmente percebi que outras questões são igualmente, se não mais, urgentes: a fome no mundo, a perda de habitat, e substâncias tóxicas no nosso ar, água e comida, por exemplo. Ao falar destes pontos e outros oferecendo soluções concretas, factíveis e que possam ser intensificadas, podemos empurrar as pessoas para a ação positiva, independentemente da sua filiação política ou situação financeira.

O que poderia ganhar defensores do meio ambiente, quando estendemos uma abordagem flexível e atenciosa àqueles que são diferentes, ouso dizer, conservadores? Ficar à espera de que aceitem isso é sacrificarmos a oportunidade de expandir o nosso mercado.
Muitas outras questões - como a energia barata, a cultura baseada no carro, e até mesmo o nosso sistema democrático de governo – dificultam o desenvolvimento sustentável. A ignorância e a boa e velha ganância também são culpadas. Mas a condenação é improdutiva em um mundo tão desesperado por soluções.

Três passos para o futuro

Felizmente, os passos para a sustentabilidade são mais simples do que pensamos, e as ondulações positivas têm o potencial de colocar lucros em nossos negócios, fortalecer a nossa economia, aumentar a segurança nacional, e melhorar o nosso ambiente. Estas soluções de senso comum custam pouco às empresas enquanto promove um futuro sustentável e coloca-nos de volta a uma posição de liderança ao longo curso:

1. Torne-se eficiente em termos energéticos. As empresas que reduzem seu consumo de energia em torno de 30% podem adicionar 5% no capital operacional para os seus orçamentos. Segundo um relatório da McKinsey, a economia dos Estados Unidos tem o potencial para reduzir o consumo anual de energia em cerca de 23% em 2020, eliminando mais de US$ 1,2 trilhão em desperdício e resíduos – muito além do investimento inicial US$ 520 bilhões que seriam necessários. A redução no consumo de energia teria como consequência a redução de 1,1 gigatoneladas de emissões de gases com efeito de estufa por ano – o equivalente a tirar das estradas toda a frota de veículos de passageiros e caminhões leves dos Estados Unidos.

2. Pratique um capitalismo consciente. A terra de oportunidade pode ser uma alavanca de mudança social profunda, quando aplicamos a engenhosidade norte-americana e espírito empreendedor para resolver os problemas mais prementes do mundo. Empresas como TOMS, que compram um par de sapatos para moradores empobrecidos para cada par que vende, provam que ter uma missão pode conduzir ao sucesso. Ajudar os consumidores ocupados a fazer diferença através de suas compras é igual ao lucro e a realização de mudanças positivas.

3. Não divida, multiplique! Não fique preso em seu marketing para um grupo restrito. Use a plataforma de sua empresa para construir comunidades virtuais entre os funcionários, colegas, líderes da indústria e outros interessados. Grandes empresas estão criando comunidades virtuais interativas que são, inclusive, educativas e divertidas. As pequenas empresas podem fazer o mesmo on-line agora com uma página no Facebook e Twitter.

Não se esqueça de sua comunidade também. Muitas escolas locais ou iniciativas sem fins lucrativos ficariam gratas por sua empresa apoiar os seus esforços verdes. Eu falei recentemente em um simpósio realizado pela Escola Preparatória Lakehill e patrocinado pelo Banco Professional, uma empresa local de Dallas. O evento não só trouxe sensibilização ambiental a dezenas de fornecedores e ao próprio banco, como trouxe uma maior visibilidade para a escola.

De todas as soluções que encontrei em vários setores que tenho explorado, é no nível pessoal e comunitário – onde os indivíduos motivados fazem mudanças simples em si e nos seus círculos de influência – em que eu vi o maior potencial para a verdadeira mudança.

Essa experiência renovou minha fé no poder dos indivíduos para fazer uma profunda diferença. Meu novo livro “Green, American Style”, é um testemunho de muitos – de CEOs até mães – cujas contribuições como líderes e consumidores estão criando potencial para mexer com os mercados e transformar a nossa cultura.

Tomar decisões embasadas e fazer mudanças incrementais, enquanto alcança-se novas pessoas pode melhorar as coisas consideravelmente. As vantagens competitivas inerentes ao senso comum de sustentabilidade mais do que compensa o custo da resolução dos problemas. Nem todos seguirão direto, mas aqueles que seguirem estão preparados para o lucro.

Anna Clark é Presidente da EarthPeople e autora do livro Green, American Style. Visite www.annamclark.com para saber mais sobre sustentabilidade.

Fonte: Agenda Sustentável (http://www.agendasustentavel.com.br) - via HSM Online