Em quatro anos, Brasil passa de oitavo para quarto País no mundo em lançamentos de embalagens

Nos últimos anos, o consumidor brasileiro vem sendo disputado por um número crescente de novidades nas prateleiras. O País saltou da oitava posição em lançamentos de embalagens, em 2005, para o quarto lugar no mundo em 2009, atrás apenas de EUA, Japão e Reino Unido, segundo a Associação Brasileira de Embalagem (ABRE). Por trás desse movimento, está o acirramento da concorrência das marcas na disputa pelos consumidores da nova classe média, acompanhado pelo discurso de sustentabilidade e inovação.

A Johnson & Johnson, por exemplo, implantou em São José dos Campos um dos seus quatro centros de inovação de embalagens no mundo. O objetivo da empresa é padronizar o design das embalagens em todos os países e assim ganhar em competitividade.

De acordo com o engenheiro Renato Wakimoto, diretor do setor na J&J, outra preocupação da marca é “desenvolver um produto que impacte o mínimo o meio ambiente, não só na produção, como também no descarte”. Segundo Wakimoto, 95% das embalagens de papel são certificadas, ou seja, seguem critérios específicos de produção, extração e processamento.

Na Natura, a questão sustentabilidade permeia todo o processo de produção. “A embalagem para nós tem de ser benéfica, segura e saudável em todo o seu ciclo de vida”, afirma Almir Simões, gerente de desenvolvimento da empresa. Em 1983, a Natura introduziu no mercado sua primeira embalagem reutilizável. Hoje, além dos refis, a empresa prioriza a produção de embalagens cujos itens _como válvula e frasco_ possam ser separados após o uso para facilitar a reciclagem.

Fabio Mestriner, coordenador da ABRE, afirma que, no ano passado, a preocupação ambiental entrou pela primeira vez no ranking dos 10 posicionamentos mais adotados nas embalagens. “É um assunto que tende a crescer devagar e de forma consistente”, diz. No ano passado, a ABRE apresentou uma cartilha para orientar a indústria sobre questões ambientais.

Tendências

No ramo de alimentos, as diretrizes são perdas mínimas de produto e praticidade. Segundo Eduardo Pavanelli, engenheiro da Sadia, a tendência para essa área é ter embalagens cada vez menores e mais funcionais, que além de cumprirem funções básicas como conter, proteger, transportar e vender o produto, também facilitem o preparo e o consumo. Em 2009, a marca conquistou prêmios da área com a Hot Pocket Pizza, que permite o consumo direto da embalagem. “Hoje a embalagem é a principal ferramenta de marketing para o produto, sendo, em muitas vezes, a única”, afirma o Pavanelli.

Wakimoto, da Johnson & Johnson, também indica como tendência produtos menores e mais baratos, tanto para atrair as classes sociais mais baixas como para conquistar o mercado crescente gerado pelas pessoas que vivem sozinhas. “Os solteiros não podem ter produtos muito grandes porque acabam estragando”, afirma Wakimoto.

Na mesma linha, Mestriner aponta que o consumidor prefere embalagens mais leves e fáceis de abrir, que permitam o fechamento no caso do produto não ser consumido de uma única vez. “Existe uma corrida tecnológica permanente entre as indústrias de embalagem”, diz. Para ele, nada mais justificável. “Nos estabelecimentos nos quais os produtos competem lado a lado, 81% das decisões de compra são tomadas tendo a embalagem como fator chave”.

Juliana Kirihata, iG São Paulo