Comunidade promove cidadania corporativa

Alina Dizik

The Wall Street Journal

O Centro de Cidadania Corporativa do Boston College criou este mês uma comunidade online, apenas para convidados, para que as empresas que o integram compartilhem diretamente as melhores práticas de responsabilidade corporativa.

Em menos de três semanas, 228 membros atuais do centro se juntaram a um grupo de 200 que já haviam testado o sistema por seis meses. Os administradores esperam que esse tipo de intercâmbio atraia ainda mais empresas ao centro — e paguem uma anuidade de até US$ 10.000.

A comunidade oferece conselhos dos usuários e acesso a um conjunto de lições e estudos sobre negócios elaborados pelo centro, que faz parte da Escola de Administração Carroll, do Boston College. Os administradores da faculdade dizem que o site foi lançado, em parte, porque as empresas procuravam o centro cada vez com mais frequência para pedir conselhos e informações sobre o que outras firmas estão fazendo na área de responsabilidade social corporativa.

"Temos nos apoiado neles de maneira significativa", diz Robert Chatwani, diretor de cidadania global da eBay Inc., participante do grupo-piloto.

Com subsídios de outros membros e estudos de casos das escolas de administração, a empresa de leilões online está encontrando maneiras de expandir o alcance das suas iniciativas sociais. Por exemplo, o Ebaygreenteam.com, que indica produtos reciclados, hoje é acessado por milhões de usuários graças a uma dica da comunidade online para alinhar o seu marketing com a marca eBay, diz Chatwani.

Tal como a eBay, um número crescente de empresas está procurando as escolas de negócios para poder redefinir o que significa ser socialmente responsável. Os administradores das faculdades dizem que firmas dos mais variados setores estão procurando incorporar iniciativas nessa área em seus planos de negócios e na tomada cotidiana de decisões de seus diretores.

Um motivo para o aumento do interesse pela responsabilidade social é que as empresas que querem expandir-se mundialmente precisam primeiro compreender quais as questões sociais de maior importância em seus países-alvo, diz Gil McWilliam, diretora executiva da Duke Corporate Education.

"Se você faz negócios na Índia, tem muita consciência do que acontece ao seu redor — as firmas não podem evitar isso hoje em dia", diz ela. Desde 2000, quando a Duke começou a oferecer programas sob medida de educação de executivos, cerca de 40% de seus clientes empresariais assumiram iniciativas sociais ou conversaram sobre essa possibilidade — grande parte deles fazendo isso pela primeira vez este ano, acrescenta ela.

Em agosto, a International Business Machines Corp. colaborou com a Duke para oferecer o Forward Looking Insights (Pensando no Futuro), um exercício prático para educar a nova liderança da empresa sobre as necessidades do mundo em desenvolvimento, diz Suzanne DeWitt, diretora dos programas de educação e desenvolvimento de lideranças.

O programa, que já foi ministrado em Cingapura, Madri e Raleigh, Carolina do Norte, nos Estados Unidos, tem o objetivo de ajudar os executivos a expandir suas ofertas tecnológicas e vender produtos no exterior.

"É muito importante passarmos por esse estágio ao expandir a maneira de pensar deles", diz DeWitt. "Certamente estamos trazendo os conceitos para um nível bem prático, para a divisão de negócios específica em que eles trabalham e o papel que eles exercem na empresa."

Para algumas companhias, um foco novo ou renovado na responsabilidade social é necessário para construir uma reputação mais sólida no local e no estrangeiro. Kellie McElhaney, professora-assistente adjunta na Escola de Administração Haas, da Universidade da Califórnia em Berkeley, diz que esse tipo de gestão da marca pode ajudar a definir positivamente a imagem pública de uma firma.

Grande parte de seu trabalho de consultoria nos últimos 18 meses se concentrou em ajudar as empresas a ressaltar seus esforços sociais para moldar sua marca. No momento ela está trabalhando com um grande varejista para realçar seu compromisso, já antigo, com os produtos éticos. "Eu os ajudo a contar a sua história empresarial", diz ela.

De fato, 57% dos consumidores dizem que uma empresa ou marca ganhou sua preferência porque apoia boas causas, segundo pesquisa da Edelman, firma de relações públicas.

A Escola de Administração Sloan, do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, está elaborando um curso especial sobre sustentabilidade para 12 executivos e 120 diretores do Itaú Unibanco S.A.

O programa, a ser lançado no ano que vem, abordará conceitos como compreender a sustentabilidade como uma oportunidade de negócios e integrar a sustentabilidade nas avaliações de risco. Richard Locke, vice-diretor da escola, diz que é a primeira vez que um banco pediu ao MIT esse tipo de treinamento extensivo.

É claro que, quando se trata de ensinar responsabilidade social corporativa, os livros didáticos não bastam. Os conceitos — incorporar uma abordagem ética às decisões de negócios e entender o impacto sobre o ambiente — podem ser difíceis de compreender para profissionais focados em lucros, prejuízos e monetização de objetivos estratégicos.

McWilliam diz que a imersão e a influência emocional exercem o maior efeito para criar uma mentalidade que procura incorporar práticas responsáveis. Para tanto a Duke está fazendo um esforço para angariar recursos internos nas empresas para estimular o aprendizado e a mudança — de modo que os ideais se tornem parte da realidade para esses executivos orientados para os resultados numéricos.

Recentemente a escola criou um programa que coloca executivos de uma empresa de minas e energia aos pares com os chefes da sua fundação ambiental sem fins lucrativos, para que aprendam sobre os esforços um do outro.

A firma espera que os líderes compreendam as necessidades de uma área em desenvolvimento aprendendo sobre seus fatores sociais e ambientais, e que esses conhecimentos, por sua vez, ajudem a empresa a administrar os riscos em sua contínua expansão internacional.

Na Escola de Administração Kellogg, da Universidade Northwestern, um módulo que simula um componente de crise empresarial sob o ângulo da responsabilidade social corporativa vem tendo muita procura. Por exemplo, os gerentes podem representar em aula um cenário no qual eles reagem a grupos ambientalistas que atacaram a reputação da firma.

Os participantes aprendem que "é preciso integrar bem depressa esses dilemas morais em relação às questões sociais", diz Daniel Diermeier, professor de administração na Kellogg.

No ano passado, Diermeier ministrou esse módulo para executivos de mais de 40 empresas, ante 5 nos anos anteriores. "É uma parte cada vez mais importante da gestão e aperfeiçoamento da reputação de uma empresa", diz.